Résumé :
- Apple perd 9% de ses ventes d’iPhone en Chine au premier trimestre 2025, tombant à la cinquième place du marché
- Les fabricants chinois Xiaomi, Huawei, Oppo et Vivo surpassent désormais Apple sur le marché chinois
- Apple Intelligence, lancé en France fin mars 2025, ne convainc pas face à ChatGPT et Google
- Les nouveaux droits de douane de Trump risquent de renchérir considérablement les prix des appareils Apple
- Tim Cook doit simultanément rattraper un retard technique et repenser toute sa chaîne de production mondiale
Il y a deux ans, Apple dominait le marché chinois des smartphones, symbole de prestige pour la classe moyenne du pays. Aujourd’hui, l’entreprise voit sa part de marché fondre trimestre après trimestre. Avec à peine 9,8 millions d’iPhone vendus au premier trimestre 2025 et une baisse de 9% sur un an, Apple se retrouve désormais en cinquième position en Chine.
Cette crise n’est pourtant que la partie visible du problème. La firme à la pomme fait face à un double challenge qui pourrait changer son avenir : d’une part, son arrivée tardive et décevante dans le monde de l’intelligence artificielle; d’autre part, la menace réelle des droits de douane annoncés par Donald Trump, qui pourraient transformer radicalement sa chaîne d’approvisionnement mondiale.
La dégringolade d’Apple sur le marché chinois
Les données publiées par IDC sont sans appel pour Apple. Le fabricant a livré 9,8 millions d’iPhone en Chine au premier trimestre 2025, contre 10,8 millions l’année précédente. Cette baisse de 9% se traduit par un recul de sa part de marché, de 15,6% à 13,7%. Plus préoccupant encore, Apple est la seule marque du top 5 à voir ses ventes diminuer dans le pays.
Classement des ventes de smartphones en Chine (T1 2025)
| Fabricant | Unités vendues (millions) | Part de marché | Évolution sur un an |
| Xiaomi | 13,3 | 18,6% | +4,8% |
| Huawei | 12,9 | 18,0% | +1,0% |
| Oppo | 11,2 | 15,6% | +0,8% |
| Vivo | 10,3 | 14,4% | +0,5% |
| Apple | 9,8 | 13,7% | -1,9% |
À l’inverse, les marques locales affichent une santé florissante. Xiaomi règne désormais sur le marché avec 13,3 millions de téléphones expédiés et une part de marché qui bondit de 13,8% à 18,6%. Huawei, malgré les restrictions américaines, consolide sa position avec 12,9 millions d’appareils vendus et 18% du marché. Oppo et Vivo suivent avec respectivement 11,2 et 10,3 millions de smartphones écoulés.
Cette érosion s’explique par plusieurs facteurs combinés. Les tensions entre Pékin et Washington alimentent un sentiment nationaliste qui favorise les marques locales. De plus, les subventions du gouvernement chinois ne s’appliquent qu’aux smartphones d’entrée et de milieu de gamme, excluant de fait les iPhone au positionnement premium. L’absence d’Apple Intelligence sur les iPhone vendus en Chine joue également un rôle important dans cette désaffection, tout comme le positionnement tarifaire figé d’Apple face à un marché qui évolue rapidement.
L’échec relatif d’Apple Intelligence
Le repli d’Apple en Chine se trouve aussi lié à l’absence d’Apple Intelligence sur les iPhone vendus dans ce pays. Tim Cook l’avait lui-même admis en janvier : les ventes sont nettement meilleures dans les pays où cette technologie est disponible.
Mais même dans les marchés où elle a été déployée, Apple Intelligence peine à séduire. Lancée en France le 31 mars 2025, cette technologie supposée transformer l’expérience utilisateur s’avère décevante pour de nombreux observateurs.
Les premiers utilisateurs partagent des avis mitigés sur l’ensemble des fonctionnalités. La fonction Playgrounds ne répond pas aux attentes initiales. Les générations d’émojis apparaissent comme des ajouts superficiels sans réelle valeur ajoutée. Les résumés de notifications manquent de pertinence et ne facilitent pas vraiment la vie des utilisateurs. La gomme magique, disponible depuis longtemps chez les concurrents, offre des résultats moins convaincants malgré l’arrivée tardive de cette fonctionnalité chez Apple.
Ce retard technique devient problématique alors que la concurrence avance rapidement. ChatGPT multiplie les nouveautés, Perplexity devient un réflexe quotidien pour beaucoup d’utilisateurs, et Google comble son retard, bénéficiant de l’énorme distribution d’Android. Dans cette course à l’IA, Apple semble avoir raté le coche, tant sur le timing que sur la qualité des fonctionnalités proposées.
La menace Trump et les droits de douane
Pour compliquer davantage la situation, Donald Trump vient d’ajouter une couche d’incertitude pour l’avenir d’Apple. Depuis son retour à la Maison Blanche, le président américain a promis – et commence à appliquer – des droits de douane importants sur les produits provenant de Chine. Pour Apple, dont la production dépend encore largement de ce pays, c’est un casse-tête logistique qui se dessine.
Les conséquences potentielles pour Apple sont multiples et préoccupantes. La hausse probable des prix de vente pour compenser les taxes douanières risque de rendre les produits encore moins attractifs sur un marché déjà saturé. Une perte de compétitivité face aux fabricants moins dépendants de la Chine pourrait accélérer la perte de parts de marché. Apple pourrait aussi choisir de réduire ses marges bénéficiaires pour maintenir les prix actuels, ce qui affecterait directement sa rentabilité. Enfin, la nécessité de relocalisations coûteuses et complexes s’impose comme une évidence, mais demande du temps et des investissements massifs.
Cette pression commerciale arrive au pire moment pour l’entreprise, déjà confrontée au déclin du marché chinois et à son retard dans l’IA. Cette combinaison de défis place Tim Cook dans une situation inédite depuis qu’il dirige Apple.
Les options stratégiques pour Tim Cook
Face à ces obstacles, quelles sont les solutions pour le PDG d’Apple ? La première concerne la répartition géographique de sa production. L’entreprise a déjà commencé à déplacer une partie de ses opérations vers l’Inde et le Vietnam, mais une accélération massive de ce processus paraît inévitable pour contrer l’impact des taxes douanières.
Répartition actuelle et future possible de la production d’Apple
| Pays | Production actuelle | Production future envisagée |
| Chine | 70% | 40% |
| Inde | 15% | 30% |
| Vietnam | 10% | 20% |
| Autres | 5% | 10% |
Pour l’intelligence artificielle, une refonte complète d’Apple Intelligence semble nécessaire. Il ne s’agit plus d’ajouter des fonctions superficielles, mais de repenser entièrement l’approche de l’entreprise en matière d’IA, peut-être via des alliances stratégiques ou des rachats ciblés.
Sur le marché chinois, Apple devra sans doute adapter sa politique de prix et proposer des modèles plus abordables, capables de bénéficier des aides gouvernementales. Ce changement marquerait une évolution dans la stratégie de l’entreprise, traditionnellement ancrée sur le segment premium.
Tim Cook peut toutefois s’appuyer sur les forces d’Apple: une réserve financière de plusieurs centaines de milliards de dollars, une fidélité client remarquable, et une capacité prouvée à se relever après les difficultés. L’entreprise qui a su continuer après le départ de Steve Jobs et transformer l’échec initial d’Apple Maps dispose de ressources considérables pour traverser cette période difficile.
